耐克交出了新CEO上任后的第一份年度财报成绩单。
6月27日，耐克披露了2025财年第四季度及全年财报。财报数据显示，第四季度耐克营收111亿美元，净利润2.11亿美元；全财年营收463亿美元，净利润32.19亿美元。
种种数据表明，当前耐克仍处于承压期，但转型的关键拐点已显现。耐克集团执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德（Matthew Friend）表示：“第四季度是‘Win Now’计划财务影响最显著的阶段，我们预计此后阻力将逐步缓解。”
改革从来就不是一蹴而就的。耐克集团总裁兼首席执行官贺雁峰（Elliott Hill）表示：“尽管财务表现符合预期，但尚未达到我们的目标。未来，随着‘Win Now’计划的推进，我们预计业务将持续改善。进入新财年，我们正翻开崭新的一页，下一步我们将以运动为引领调整我们的团队，我们称之为‘Sport Offense’。这将加速‘Win Now’计划的推进，重新定位业务以实现未来增长。”
财报发布后，整体财务表现超市场预期，投资者对耐克转型计划成功的态度，从股价方面也有所反馈。数据显示，上周五耐克股价大涨超17%。
战略转型之下，大中华区库存优化见成效
从营收规模和盈利能力上看，全财年营收463亿美元的耐克，仍然是行业老大。
耐克首席执行官Elliott Hill自去年10月上任后，便全力实施“Win Now”计划以重振品牌。在调整公司组织架构、改组体育营销部的同时，耐克还重建与主要零售客户的关系、清理老旧库存等。
从最新的这份财报来看，耐克的重振战略已初有成效。其中，清理库存方面，截至2025年5月末，耐克库存维持在75亿美元。与此同时，耐克改善与主要零售客户关系的工作也带动了渠道结构优化，耐克的消费者正重新向经销商渠道回流。有合作零售商表示，今年的假日季订单总量高于去年同期，北美、EMEA（欧洲中东非洲市场）、亚太和拉丁美洲地区均实现增长。
从区域市场表现来看，作为耐克最大的销售市场——北美市场以及EMEA市场的调整成效显著并逐步恢复。另外，在大中华区，耐克的转型战略进程也较为显著。本季度，耐克大中华区实现营收14.76亿美元；全财年实现营收65.86亿美元，息税前利润16.02亿美元。同时大中华区在市场重塑方面成果显著，耐克报告期内的库存水平同比降低11%。并且耐克计划在2026财年进一步将工作扩展至更广的零售生态系统。
耐克表示，中国市场是耐克转型战略中最关键的市场之一，也是全球转型战略中的关键引擎。耐克将坚定不移地加大对中国市场的投入。“我们将继续提升本土运营效率，加强品牌差异化投资，通过独有的产品创新、品牌文化和零售体系基础，带来更贴合本地消费需求的产品和服务。”
新京报贝壳财经记者注意到，为强化本土化运营，耐克对大中华区组织架构也进行了相应战略调整。去年10月集团宣布董炜升任耐克大中华区董事长兼CEO、ACG品牌全球CEO。同时在大中华区也加大了对运动业务的投入。今年2月，耐克便宣布与2025崇礼168超级越野赛达成合作，成为该赛事的首席独家冠名赞助商。
回归运动，耐克的跑步产品销售额实现高个位数增长
在Elliott Hill的改革中，耐克将更多的注意力放在了运动上。
在最新的财报中，耐克再次重申“运动”在当前转型周期中的关键作用。在财报电话会上，耐克进一步明确了“以运动为核心”的重塑方向。当前耐克正围绕运动进行团队重组与资源重塑，聚焦强化在核心运动品类中的品牌差异化优势，优化产品组合，并通过更具情感共鸣与激励意义的品牌叙事，与消费者建立更深层的连接。
新京报贝壳财经记者注意到，在投资者与行业特别关注的跑步产品线方面，本财年耐克在报告期内对路跑鞋产品矩阵进行了全面升级。此次产品矩阵调整后，耐克将路跑鞋聚焦为三大核心系列：主打极致缓震的 Vomero 系列、强调回弹脚感的 Pegasus 系列，以及注重支撑稳定的 Structure 系列。
而这样的回归也得到了市场的积极反馈。Elliott Hill透露，四季度报告期内，跑步产品销售额实现了高个位数增长。另外，代表性的Vomero 18跑鞋也在过去90天内单品销售额超1亿美元。
值得注意的是，今年4月，耐克携手肯尼亚中长跑名将菲斯·基普耶贡，共同发起“Breaking 4破四计划”——挑战女子一英里突破4分钟的人类极限。6月27日凌晨，基普耶贡在“破四挑战”中再创历史，跑出了女子一英里跑史上最快成绩。
同时在跑步运动的深耕中，耐克加大了对“女性运动”新兴赛道的投入。在全球范围内启动女子全球夜跑系列赛“2025 AFTER DARK TOUR”，今年4月在上海开跑，吸引3500名女性跑者参与，并激励更多女性加入跑步运动行列。6月初的洛杉矶站中，也有数千名女性参与其中，为耐克洛杉矶The Grove门店带来了巨大的客流，创下了近三年来最大的单日销售纪录。
此外，在篮球、网球、足球等多个领域，耐克也实现持续的突破。以篮球为例，今年5月，2024-25赛季耐克中国高中篮球联赛全国总决赛在北京五棵松体育馆圆满落幕。超过11000名观众齐聚现场，共同见证了中国高中篮球的纯粹。
在拓展核心运动品类的同时，耐克也加大对户外市场的投入。今年3月，耐克正式成为2025崇礼168超级越野赛的首席独家冠名赞助商，涵盖户外装备供应、体育产品支持及赛事专用装备等多个维度，充分展现了其加码户外市场、深耕专业运动场景的坚定决心。
通过围绕运动的持续投入与重塑，耐克正逐步巩固其在核心运动领域的领先地位。而在此基础上，耐克也正将这一差异化优势延伸至更多具备增长潜力的细分市场，挖掘新的发展空间。
力争在2026财年上半年实现渠道清理
回望本季度财报，虽然耐克在2025财年的营收和盈利仍有所下滑，但这也是改革需经历的“阵痛期”。耐克此前就曾预警称，这一转型战略将导致公司短期利润下降，但作为行业的领军品牌，耐克所着眼的是更长远的长期主义。
对于第四季度和2025财年的业绩，Elliott Hill直言“没有达到耐克的标准”。但随着“Win Now”计划的推进，他预计集团业务将持续改善。“进入新财年，我们正翻开崭新的一页。”
首席财务官马修·弗兰德在业绩说明会上也坦言：“第四季度集中体现了转型阵痛。”但预计此后阻力将逐步缓解。在耐克的未来展望中，除产品矩阵优化路线会更加清晰以外，公司在未来两个季度会继续通过折扣店及特定价值型渠道清理多余库存，力争在2026财年上半年结束前实现渠道清理和市场健康回归。
Needham Securities 分析师汤姆·尼基奇 (Tom Nikic) 表示：“这家曾经备受投资者喜爱的公司近年来表现不佳，但我们认为最糟糕的时期可能已经过去。”他还补充道，首席执行官从John Donohoe过渡到耐克资深高管Elliott Hill也是此次变革的最大催化剂。
耐克创始人菲尔·奈特曾说：“不论面临什么，都不要停下。”加速穿越周期的耐克，正走过黎明前的黑暗，拐点已隐现于前方。
文/王真真 图/企业提供
编辑 杨娟娟
校对 穆祥桐
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